Generation (ต่อ)

posted on 02 Apr 2007 22:12 by product in Knowledge
การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคแบ่งตามกลุ่มอายุที่สำคัญของนักการตลาดในประเทศสหรัฐอเมริกา แบ่งออกเป็น 4 กลุ่มดังนี้
1. กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ (boomers)
2. กลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ ( Generation X)
3. กลุ่มเจเนอเรชั่น วาย( Generation Y)
4. กลุ่มผู้สูงอายุ (the elderly)

1. กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ (Baby boomers)
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มคนที่เกิดในช่วงระหว่างปี ค.ศ. 1946 - 1964 หรือระหว่างหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จนถึงจนถึงปี ค.ศ. 1964 เป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกา ประมาณ 80 ล้านคน เป็นกลุ่มที่ได้รับการศึกษาสูง รายได้ดี และมีอาชีพทั้งคู่ในครัวเรือน เบบี้บูมเมอร์ ส่วนใหญ่ในปัจจุบัน ประมาณ 60 เปอร์เซ็นต์ มีฐานะเป็นพ่อแม่ และสำหรับผู้ที่เกิดในระยะต้นๆก็จะเริ่มเข้าสู่ฐานะเป็น ปู่ย่าตายาย แล้ว
ในปี ค.ศ. 2000 กลุ่มคนรุ่นนี้ ก็จะมีอายุย่างเข้าสู่วัยระหว่าง 36 - 54 ปี อันเป็นช่วงของการมีครอบครัวและมีบ้านเป็นของตนเอง และทั้งเป็นวัยที่จะต้องประหยัดเงิน เพื่อการศึกษา และการแต่งงานของลูก รวมทั้งเป็นช่วงที่ตัวเองต้องเริ่มวางแผนเพื่อการปลดเกษียณ หรืออกจากงานอีกด้วย ความเป็นห่วงกังวลในเรื่องน้ำหนักตัวที่เพิ่มขึ้น ก็จะมีมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ความต้องการในผลิตภัณฑ์และบริการของคนกลุ่มนี้ก็จะตามมา เช่น ศัลยกรรมตกแต่ง (Plastic surgery) การปลูกผม การเป็นสมาชิกตามสถานที่บริการ ที่เกี่ยวกับสุขภาพและอนามัย เครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย และผู้หญิง การย้อยผม อาหารเพื่อสุขภาพ และผลิตภัณฑ์อื่นๆที่เกี่ยวข้องสำหรับคนที่ช่วงอายุระดับนี้ จะเป็นที่ต้องการ
นอกจากนั้น กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ จำนวนไม่น้อยที่ยังคงเลี้ยงดูบุตรจนกระทั่งอายุข้าสู่ตอนปลาย 20 ปี หรือ 30 ปี จำนวนประชากรเด็กที่เพิ่มขึ้นจากเบบี้บูมเมอรืในส่วนหลัง คือเด็กที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1976 - 1990 เด็กกลุ่มนี้เรียกว่า Baby boomlet ทำให้เกิดตลาดเป้าหมายที่สำคัญสำหรับนักการตลาด ที่จะผลิตสินค้า และบริการสนองความต้องการของเด็กกลุ่มนี้ และเนื่องจากเบบี้บูมเมอร์ มีครอบครัว ที่ทั้งสามี ภรรยาต่างมีอาชีพด้วยกัน (Dual - career families) ซึ่งต้องออกจากบ้านไปทำงาน ต้องทิ้งเด็กไว้ที่บ้าน ความจำเป็นสำหรับการบริการดูแลเด็กที่บ้าน (Child - care services) จึงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว


2. กลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ (Generation X)
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มคนที่เกิดระหว่างช่วงปี ค.ศ. 1965-1976 หรือมีอายุประมาณ 18-29 ปี มีชื่อเรียกกันอีกหลายชื่อ เช่น Twenty somethings Baby busters Afterboomers และ Flters เป็นต้น คนกลุ่มนี้มีจำนวนน้อยกว่ากลุ่มแรก คือมีประมาณ 46 ล้านคน ลักษณะพิเศษคือ ความรู้สึกที่ไม่พอใจที่หางานทำลำบาก และทั้งความรู้สึกว่าไม่มีความก้าวหน้า เพราะงานดีๆส่วนมากกลุ่มรุ่นพี่ เบบี้ บูม (Baby boom Generation) เป็นผู้เข้าครอบครองเสียเป็นส่วนใหญ่ เจเนอเรชั่นเอ้กซ์ หรือ Xers มีความรู้สึกว่า พวกเขา ถูกโกง (cheated) หรือถูกเอารัดเอาเปรียบ โดยระบบที่ไม่อาจจะช่วยอะไรได้ ระดับรายได้จึงค่อนข้างต่ำกว่าที่คาดหวังบางคนมีความรู้สึกว่า พวกเขาจะไม่สามารถประสบความสำเร็จเท่ากับรุ่นพ่อแม่เหนือกว่าได้เลย ยิ่งสร้างความไม่พอใจให้กับพวกเขามากขึ้น และลดความเป็นวัตถุนิยมน้อยลง
ความรู้สึกไม่พอใจดังกล่าว จึงสะท้อนออกมาในรูปแบบการบริโภค ตัวอย่างเช่น การชอบดนตรีที่สะท้อนความโกรธ เช่น เพลงแร็พ (Rap) และฮาร์ดร็อค (hard rock) เป็นต้น แต่กลุ่มนี้ประสบความสำเร็จและเก่งทางด้านการใช้เทคโนโลยีมาก 43 เปอร์เซ็นต์ ของกลุ่มนี้ (Twenty somethings) มีเครื่องคอมพิวเตอร์เป็นของตนเอง 70 เปอร์เซ็นต์จะใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ทุกวัน และเป็นกลุ่มที่ใช้อินเตอร์เน็ตสูงสุด
เนื่องจากกลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ มักจะมีรายได้ต่ำดังกล่าว ดังนั้นกลุ่มคนรุ่นนี้บางคนจึงใช้วิธีประหยัดเงินเพื่อเพิ่มรายได้ให้กับตนเอง ด้วยการอาศัยอยู่กับพ่อ แม่ จนอายุย่างเข้าสู่วัย 30 ปีหรือจนกระทั่งแต่งงาน เพราะว่าพ่อแม่จะเป็นคนจ่ายเงินในสิ่งที่จำเป็นให้พวกเขา กลุ่มเจนเนอเรชั่น เอ็กซ์พวกนี้เขาเรียกว่า Boomerang kids ซึ่งชอบใช้เงินทางด้านความบันเทิงเพื่อความเพลิดเพลินไม่รีบร้อนในการตั้งหลักฐานเหมือนคนรุ่นแรก การแต่งงานจึงช้า ดังนั้นจึงมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ เช่น รถยนต์ใหม่ เครื่องเสียง หรือโทรทัศน์ เป็นต้น ความสัมพันธ์กับพ่อแม่จึงใกล้ชิด บางครั้งเสมือนหนึ่งเป็นเพื่อน หรือเพื่อนร่วมห้อง

ผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ เป็นส่วนตลาดเป้าหมายสำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์ทางด้านดนตรี ภาพยนตร์ การท่องเที่ยว เบียร์ อาหารฟาสต์ฟูด เสื้อผ้า กางเกงยีนส์ รองเท้ากีฬา และเครื่องสำอาง เป็นต้น และเป็นตลาดสำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์ PC CD-ROM และวีดีโอเกม เป็นต้น

3. กลุ่มเจเนอเรชั่น วาย (GenerationY)
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ คือ กลุ่มทีนเอจหรือกลุ่มวัยรุ่นในปัจจุบันนั่นเอง เป็นกลุ่มเบบี้ บูมเมอร์รุ่นใหม่ ซึ่งรุ่นแรกจะเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ในปี ค.ศ. 2000 กลุ่มรุ่นใหม่นี้จะมีอายุประมาณ 18 ปี หรือต่ำกว่ามีจำนวนประมาณ 72 ล้านคน หรือประมาณ 28 เปอร์เซ็นต์ ของประชากรทั้งหมดในรุ่นปัจจุบัน เทียบกับเบบี้ บูมเมอร์รุ่นแรกซึ่งมีประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์
กลุ่มเจเนอเรชั่น วาย หรือ Yers เป็นกลุ่มคนรุ่นแรกที่เจริญเติบโตในช่วงที่โอกาสการทำงานมีเต็มที่ (Full - employment opportunities) อยู่ในครัวเรือนที่พ่อแม่ต่างมีรายได้ (Dual - income households) ครอบครัวที่มีความหลากหลายทางด้านเชื้อชาติและวัฒนธรรม มีคอมพิวเตอร์ใช้ทั้งที่โรงเรียนและที่บ้าน พร้อมกับอินเทอร์เน็ต และทั้งคนรุ่นนี้ส่วนหนึ่งเจริญเติบโตท่ามกลางครอบครัวที่มีการหย่าร้าง โรคเอดส์ ยาเสพย์ติด ลัทธิก่อการร้าย แก๊งอันพาล พ่อแม่ต้องออกจากงานเพราะว่าบริษัทลดขนาดลง และอำนาจในการซื้อของครอบครัวลดลง
จากการศึกษาพบว่า มากกว่าหนึ่งในสามของคนรุ่นนี้ทำงานเพื่อได้รับค่าจ้าง (Wages) และมากกว่าเด็กครึ่งหนึ่งของเด็กอายุ 15 ปีมีงานทำ พวกเขามีภาพลักษณ์เกี่ยวกับตนเองในทางดี (positive self images) มองตนเองเป็นคนใจดี (kind) เชื่อถือได้ (trustworthy) มีสติปัญญา (intelligent) มีความสุข (happy) มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ (creative) คล่องแคล่ว (active) และอดทน (tolerant) สำหรับเวลาเป็นชั่วโมงที่ใช้ไปในกิจกรรมต่างๆโดยเฉลี่ยใน 1 สัปดาห์ มีดังนี้
นักการตลาดมีความสนใจ ผู้บริโภคกลุ่ม Yers หรือกลุ่มทีนเอจ ด้วยเหตุผลสองประการคือ ประการแรก รสนิยมและความชอบต่อสินค้าและบริการของคนกลุ่มนี้ ซึ่งก่อตัวขึ้นมาในระหว่างที่ยังอยู่
ในวัยทีนเอจ มีอิทธิพลต่อการซื้อของเขาตลอดชีวิต ประการที่สอง ค่าใช้จ่ายเพื่อการบริโภคส่วนตัวในแต่ละปีมีจำนวนตัวเลขสูง ค่าใช้จ่าย 2 ใน 3 ส่วนมากมาจากรายไดของเขาเอง ส่วนอีก 1 ใน 3 ส่วนได้มาจากพ่อแม่ นอกจากนั้นเขายังใช้จ่ายให้กับครัวเรือน รวมทั้งเป็นผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ รายการผลิตภัณฑ์อื่นๆอีกมาก นักการตลาดที่มุ่งเป้าหมายที่กลุ่มผู้บริโภครุ่นนี้ จำเป็นที่จะต้องรู้จักใช้ภาษาที่เหมาะสมสอดคล้องของวัยของเขา รวมทั้งดนตรี และภาพลักษณ์ที่นำมาใช้ การเลือกใช้สื่อเพื่อโฆษณาทางนิตยสาร โทรทัศน์และวิทยุ ก็ต้องพิจารณาให้เหมาสมกับรูปแบบ สไตล์ การดำเนินชีวิตของเขา และผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอก็จะสอดคล้องตามรสนิยมที่หลากหลายของเขาอีกด้วย

4. กลุ่มผู้สูงอายุ (The elderly)
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มนี้ที่ 4 เป็นกลุ่มคนชราของอเมริกา หรือ Graying of America อายุตั้งแต่ 50 ปีขึ้นไป ในปัจจุบันประชากรในประเทศอเมริกา มากกว่า 43 เปอร์เซ็นต์มีอายุ 50 ปีขึ้นไปหรือแก่กว่า (15% มีอายุมากกว่า 65 ปี) และจำนวนเปอร์เซ็นต์นี้จะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับในยุค เบบี้ บูมเมอร์ และคาดว่าพอถึงปี ค.ศ. 2020 คนอเมริกันอายุมากกว่า 65 ปีจะมากกว่ากลุ่มเด็กวัยทีนเอจในอัตราส่วน 2 ต่อ 1 เลยทีเดียว

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้โครงสร้างของประชากรอเมริกันในอนาคตลักษณะดังกล่าว เกิดจากปัจจัย 3 ประการคือ
(1.) อัตราการเกิด (Birth rate) ลดลงอันเป็นผลจากเทคโนโลยีทางด้านการคุมกำเนิด
(Contraceptive technology) รวมทั้งค่านิยมทางวัฒนธรรม (Cultural values) และรูปแบบของการดำเนินชีวิต (lifestyle patterns) ที่นิยมมีบุตรมาก
(2.) อัตราการตาย (Mortality rates) ลดลงอย่างมากนับตั้งแต่ปี ค.ศ. 1970 เป็นต้นมา ทำให้ประชากรมีอายุยืนยาวเพิ่มขึ้น และ
(3.) อัตราการอพยพเข้ามาจากต่างประเทศ (Immigration rates)

นักการตลาดโดยทั่วไปจะแบ่งตลาดผู้สูงอายุออกเป็น 2 กลุ่ม โดยอาศัยแบบการดำเนินชีวิต และลักษณะที่ต่างกัน ดังนี้คือ

1 กลุ่มเป็นหนุ่มสาวใหม่ (Young again) กลุ่มนี้มีอายุระหว่าง 50-65ปี โดยปกติผู้สูงอายุกลุ่มนี้ จะมีความคิดว่าตนเองมีอายุต่ำกว่าอายุที่เป็นจริงประมาณ 15 ปี และมีความคิดเสมือนหนึ่งตนเองยังคงอยู่ในรุ่นเบบี้ บูมเมอร์ ที่มีอายุมากขึ้น มากกว่าที่จะคิดว่าตนเองเป็นผู้สูงอายุ ดังนั้นพวกเขาจึงใช้วิธีดำเนินชีวิตที่ค่อนข้างกระฉับกระเฉงว่องไวต่อไป ไม่ยอมแก่ตามอายุ โดยเฉพาะผู้มีอายุระหว่าง 55-65 ปี ถือว่าเข้าสู่วัยปีทองของชีวิต (Golden years) คนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีรายได้เพื่อการจับจ่ายใช้สอยมาก เนื่องจากมีภาระที่ต้องจ่ายลดน้อยลง
2 กลุ่มตลาดคนชรา (Gray market) กลุ่มนี้เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่า 65 ปี เนื่องจากคนกลุ่มนี้เคยผ่านชีวิตในช่วงเกิดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำมาแล้ว จึงมีกรอบความคิด (mind - set) เอนเอียงทางด้านการประหยัดมากกว่าที่จะใช้จ่าย กลุ่มคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่ แม้ว่าจะมีอายุ 75 ปี หรือมากกว่าสามารถพึ่งตนเองได้ในการดำเนินกิจกรรมต่างๆซึ่งรวมทั้งการเดิน การทำอาหาร การจ่ายตลาด การทำงานบ้าน และการอาบน้ำ พวกเขาไม่ชอบที่อ้างถึงว่าเป็นพวกคนแก่ และลักษณะที่เห็นเด่นชัดอีกอย่างหนึ่งก็คือ คนกลุ่มนี้เป็นผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย เพราะผู้หญิงโดยเฉลี่ยมีอายุยืนกว่า

ที่มาจาก :
http://www.pantown.com/

ลิงค์ที่เกี่ยวข้อง : http://product.exteen.com/20070402/generation


edit @ 2007/05/13 00:33:57

Comment

Comment:

Tweet

Thanks. tongue tongue

#2 By เครื่องเสียง (58.11.3.65) on 2009-12-01 18:13

อยากทราบรายละเอียดของ( Generation M )คะมีไหมคะถ้ามีส่งรายละเอียดมาที่ primprim_@hotmail.com นะคะ ขอบคุณคะ

#1 By primm (118.172.49.86) on 2008-01-10 23:51